Till och med de mest välmenande företagen – de som fokuserar på ”relationer” och en ”kundcentrerad” kultur – kan uppleva att de upprepade gånger misslyckas med ett mycket transaktionellt tillvägagångssätt för att engagera sig med sina kunder.
Chefer ser kunder som ett medel till ett ekonomiskt mål, marknadsförare reducerar dem till utgiftsbaserade segment och kundtjänstteam ser dem som en utmaning att övervinna.
På samma sätt ses anställda ofta bara som tillgångar, siffror på ett papper. Behandlas på samma sätt som leverantörskedjan. Båda är utgifter som ska minskas i snävare tider för att förbättra siffrorna och tillfredsställa aktieägarna.
Det är helt enkelt så vi har lärt oss att tänka i affärsvärlden. I båda fallen ses varken anställda eller kunder som vad de faktiskt är – människor.
Vår VD, Bob Chapman, var långt inne i sin karriär när han fick en uppenbarelse: Varje anställd i varje företag är någons dyrbara barn.
Denna insikt – att anställda är människor först – startade Bob på en resa för att gräva djupt i den giftiga inverkan modern arbetskultur hade på individer, familjer och samhället som helhet. Han såg att företagsledare – inklusive han själv – hade fått lära sig att behandla anställda som resurser som skulle förvaltas för att ett företags ekonomiska framgång ska fungera. Han såg arbetare uppleva en "värdighetsfattigdom" på arbetsplatsen.
Som du läser i de många berättelserna på den här bloggen eller i Bobs bok, Everybody Matters: Den extraordinära kraften i att behandla ditt folk som familj, föreställde sig Bob möjligheten för en annan värld, en där företag kunde bli bättre förvaltare av människors liv. Han såg en framtid där företag skulle se att alla betyder något.
Som Bob ofta har sagt, "affärer skulle kunna vara den mäktigaste kraften för det goda i världen om vi bara hade kompetensen och modet att ta hand om de människor som vi har förmånen att leda."
Chapman & Co. Leadership Institute bildades av Bob Chapman och Barry-Wehmiller för att hjälpa företag att göra det mycket hårda arbetet med att omvandla sig själva till Truly Human-organisationer. Vi hjälper företag att utveckla Truly Human potentialen inom sin organisation: att välja rätt talang, utrusta ledare för att lyckas och bygga kulturer där team kan frodas.
Men det finns en annan del av affärs- och företagskulturer som vi arbetar för att förändra. Det är svaret på en nyckelfråga som ofta har förblivit obesvarad: Hur är det med kunderna?
Det mesta av arbetet hittills inom vad vi skulle kalla Truly Human-rörelsen har fokuserat på ledares och medarbetares erfarenheter. Men tillvägagångssättet behöver inte begränsas till dessa två grupper. För att Truly Human-skiftet i tankesätt och beteende ska förverkliga sin fulla potential måste ledare nå bortom teammedlemmarna i ditt företag för att inse att kunderna är också i ditt område. Alla är någons dyrbara barn. Inom och utanför verksamheten måste människor spela roll.
Jag har tillbringat 20 år som utövare av konsten att lojalitetsmarknadsföring och design av kundupplevelser, försöker hjälpa organisationer att uppnå tillväxt genom att bygga djup och autentisk kundanslutning. Jag har sett många trender komma och gå. Men för mig är en sak konstant. Jag har alltid uppmuntrat de företag som jag har arbetat med att anamma en grundläggande sanning: kunder är människor först.
Och nu finns det en nyare andra sanning vi måste brottas med: under åtminstone det senaste decenniet har kunderna fått betydligt mer makt i sina relationer med företag. Denna förändring har drivits av ökat utbud, utökad global produktion och tillgången till enorma mängder onlinedata för att informera köpbeslut. Som ett resultat har varumärkeslojaliteten minskat. Kunder har högre förväntningar som måste uppfyllas för att förtjäna sitt förtroende och sin lojalitet.
Resultatet av denna förändring har varit att ett företags ekonomiska framgång nu kräver att man lever upp till kundernas förväntningar inom ett kritiskt område - din kundupplevelse. Enligt en Salesforce.com-studie från 2020 rankar majoriteten av amerikanska konsumenter - mer än 75% - nu sin upplevelse av ett företag som lika i betydelse för de produkter eller tjänster som erbjuds.
Detta bör inte vara en överraskning. Upplevelsen du erbjuder blir de historier som kunderna berättar som hjälper till att bygga och förstärka ett varumärke. Dessa ögonblick kan skapa starka minnen som påverkar en kunds beslut att komma ihåg varumärket, att köpa igen och att gå i god för varumärket till vänner – eller att göra tvärtom.
Men alltför länge har företag tagit ett rent ekonomiskt förhållningssätt till denna utmaning. De har försökt uppmuntra kundernas lojalitet enbart genom ekonomiska förmåner som rabatter eller inlösbara poäng. De har tagit detta tillvägagångssätt utifrån antagandet att kunderna arbetar utifrån samma helt rationella tänkesätt som företaget själv strävar efter.
Detta tillvägagångssätt kommer alltid att underprestera eftersom resultaten är ohållbara utan konstant (och kostsam) förstärkning.
I verkligheten är människor alltid mer än rationella i sitt beslutsfattande. Även om ekonomi spelar en faktor, styrs människor också av sina känslor, sina relationer och det sammanhang i vilket ett givet beslut fattas. Och känslomässiga faktorer påverkar i allmänhet våra val mer än rationella.
Det är därför lojala kunder ofta kommer att betala en premie för ett varumärke, snarare än att insistera på en rabatt.
För vissa ledare kan detta låta motsägelsefullt till deras förståelse av marknaden (och människor!), men det är bokstavligen vad som driver lojalitet till några av marknadens mest ikoniska varumärken inklusive Apple, Starbucks och Whole Foods.
Företag har traditionellt närmat sig kunder som logikdrivna, myntstyrda maskiner. Men den nya verkligheten på dagens marknad – och vårt engagemang för Truly Human Leadership – kräver att vi omarbetar vårt tänkande. Vi kan bli mer effektiva när det gäller att förtjäna kundernas lojalitet och validera deras förtroende, till lägre kostnader, om vi börjar med att se kunderna som i vårt vårdområde. Och den förståelsen bör få oss att överväga:
- Vad skulle förändras om du verkligen såg dina kunder som inom ditt vårdområde kontra som "någon som köper av oss"? Var finns de "omtänksamma ögonblicken" i deras kundresa? Var skulle du kunna bygga in mer?
- Hur kunde du känna igen att du värdesätter en kund utan att ta till ett ekonomiskt incitament? Hur kan du ansluta på ett mer mänskligt sätt och med ett mer mänskligt språk?
- Hur skulle du kunna skapa ett överraskande, positivt ögonblick som kunden kan bli frestad att fånga och dela som en unik personlig upplevelse? Vi kallar detta "selfie-värde". Det kan vara något som en kund skulle bli rörd att dela på sociala medier eller senare med någon ansikte mot ansikte om hur du tog väl hand om dem. Till exempel ett flygbolag som ger en lojal kund en sista minuten-uppgradering så att de kan sitta bredvid sitt barn på ett flyg.
På Chapman & Co. och Barry-Wehmiller – såväl som alla Truly Human-företag – behandlar vi våra medarbetare väl eftersom det är rätt sak att göra. Vi hoppas att de inom vårt vårdområde känner sig uppfyllda och värderade på grund av sin tid med oss och går ut i världen och behandlar sina vänner och sin familj väl och är goda medlemmar i deras samhällen.
Kunder är också människor! De är också inom våra vårdområden och vi strävar efter att behandla dem som de förtjänar att bli behandlade. Att lyssna, att vara empatisk till deras kamp och att ha en serviceinställning.
Som Bob Chapman har sagt, "Vi tror att en organisation som är fokuserad på att tjäna våra kunders förtroende och som är fokuserad på att validera det förtroendet kommer att vara en värdeskapande organisation utan dess like!"
Det finns en större makt som ligger i att behandla dina kunder som människor, inte intäktsmål eller intäktsmål eller sättet att öka din aktiekurs. De är en integrerad del av ditt företag och förtjänar din omsorg.
Har du verkligen modet att bry dig om dina kunder eller bara deras plånböcker? Handlar det om vad de kan göra för dig eller också om vad du kan göra för dem?
Att tänka på dina kunder på ett riktigt mänskligt sätt kan vara det enda som ger ditt företag verklig framgång.
Barry Kirk fungerar för närvarande som huvudkonsult för Chapman & Co. Leadership Institute, där han stödjer varumärken i att anta en Truly Human lojalitetsstrategi för att uppnå tillväxt genom djup och autentisk kundanslutning. Du kan ladda ner en speciell Customer Loyalty Playbook med mer djupgående insikt här.. Du kan också registrera dig för att delta i en virtuell konversation den 18 augusti med Barry om att bygga kundlojalitet här..